Konsumenten kaufen heute nicht nur Produkte. Sie kaufen auch Erlebnisse und Emotionen. Chinas emotionale Wirtschaft kann bis 2029 mehr als 4,5 Billionen CNY erreichen. Vietnam kann diesen Trend nutzen, zum Beispiel durch Kultur und Tourismus.

Quelle: Vietnam Operator - von Vincent, 04. September 2026

Was ist die emotionale Wirtschaft?

Es gibt eine große Veränderung bei Kaufentscheidungen.

Früher war die Frage oft: „Ist dieses Produkt gut?" Dann: „Wie viel kostet es?"

Für die junge Generation ist die Frage heute immer öfter: „Wie fühle ich mich dabei?"

Das ist die Basis der emotionalen Wirtschaft. Der Begriff bedeutet: Emotionaler Wert, Erlebnis, Empathie, Spaß, Erinnerungen und das Gefühl von Zugehörigkeit werden immer wichtiger für Kaufentscheidungen.

Das erklärt zum Beispiel:

• Warum ein kleines Sammel-Spielzeug eine globale Community von Sammlern machen kann.
• Warum Konsumenten Blind Boxes kaufen, obwohl sie nicht genau wissen, was drin ist.
• Warum ein Konzert-Ticket heute nicht mehr nur ein Ticket ist.
• Und warum eine Reise nicht nur nach der Qualität des Hotels oder dem Preis des Fluges bewertet wird, sondern nach der Frage: „Welche Geschichte bringe ich mit nach Hause?"

VnEconomy zeigt, dass sich dieser Trend bei jungen Konsumenten in Asien schnell entwickelt. Besonders die Generation Z gibt mehr Geld für nicht-notwendige Produkte aus. Diese Produkte geben emotionale Zufriedenheit, Unterhaltung und Self-Care.

Von Labubu zu Blind Boxes: Wenn Emotion ein Produkt wird

Ein sehr klares Beispiel ist Pop Mart.

Eine Blind Box ist im Kern ein einfaches Produkt: Konsumenten bezahlen für eine Box und wissen nicht genau, welche Figur sie bekommen.

Aber der echte Wert liegt nicht nur in der kleinen Plastikfigur. Der Wert liegt in:

• der Vorfreude beim Öffnen der Box;
• dem Sammelerlebnis;
• der Aufregung, eine seltene Figur zu finden;
• der Community von Menschen mit gleichen Interessen;
• der Nostalgie an die Kindheit;
• der persönlichen Identität und dem Selbstausdruck;
• und dem Gefühl, etwas zu besitzen, das auch andere wollen.

Forschung zur Psychologie von Blind-Box-Konsumenten, zitiert von Tuổi Trẻ, zeigt: Das Element der Überraschung und Vorfreude kann das Belohnungssystem im Gehirn aktivieren. Das hilft zu erklären, warum Konsumenten immer wieder kaufen.

Pop Mart hat dann aus Spielzeug eine Lifestyle-Marke gemacht. Das ist der wichtige Punkt. Die Firma verkauft nicht mehr nur: „Ein Spielzeug." Sie verkauft: Ein Gefühl + eine Geschichte + eine Community + eine Identität.

Und dieses Modell gibt es jetzt nicht mehr nur in China. Südostasien ist ein immer wichtigerer Markt für Produkte der emotionalen Wirtschaft geworden. Das Wachstum von Pop Mart in der Region wird oft als eines der klarsten Beispiele für diesen Trend genannt.

Das zeigt: Südostasien ist nicht nur ein Ziel für chinesische Konsum-Trends. Die Region wird ein großer Markt für die emotionale Wirtschaft.

Es geht nicht nur um Stress

Eine bekannte Erklärung für die emotionale Wirtschaft ist: Konsumenten haben immer mehr Stress. Das ist teilweise wahr.

Eine Umfrage von Meta-Gallup aus dem Jahr 2024 in mehr als 140 Ländern hat gezeigt: Fast einer von vier Menschen weltweit - mehr als 1 Milliarde Menschen - fühlte sich im Alltag einsam. VnEconomy hat dieses Ergebnis in seiner Analyse des emotionalen Konsums bei jüngeren Konsumenten hervorgehoben.

Aber Stress oder Einsamkeit allein erklärt die emotionale Wirtschaft nicht genug.

In China sagen einige Analysten: Der Trend hängt auch mit Veränderungen bei Vermögen und Konsumstruktur der jüngeren Generationen zusammen.

Jüngere Konsumenten sehen den Kauf eines Autos oder eines Hauses vielleicht nicht mehr als schnellen Weg, um Erfolg zu zeigen. Weil große traditionelle Käufe immer teurer werden, geben manche Menschen ihr Geld lieber für kleinere Käufe aus. Diese kleinen Käufe geben sofort ein gutes Gefühl.

Die Analyse von CafeBiz über Chinas emotionale Wirtschaft zeigt diesen Wechsel zu bezahlbaren Formen von „Joy Spending". Das bedeutet: Konsumenten suchen emotionalen Gewinn durch relativ kleine Käufe.

Das ist eine wichtige Information für Firmen. Die emotionale Wirtschaft ist nicht unbedingt eine Wirtschaft für reiche Konsumenten. Sie kann sogar stark wachsen, wenn Konsumenten:

• große Käufe nicht bezahlen können oder nicht wollen,
• aber sich trotzdem selbst belohnen wollen.

Wo steht Vietnam?

Das ist die Frage, die Investoren stellen sollten.

Vietnam hat noch keinen klar definierten Markt für die emotionale Wirtschaft wie China. Aber viele Bausteine sind schon da.

Dazu gehören:

• Konzerte
• Fandom
• Mode
• Beauty
• Spezialitäten-Kaffee
• Wellness
• Essens-Erlebnisse
• lokales Handwerk
• Gaming
• Sammelobjekte
• Lifestyle-Communitys
• Tourismus-Erlebnisse

Diese Branchen haben eines gemeinsam: Kunden bezahlen nicht nur für ein Produkt. Sie bezahlen dafür, wie sie sich nach dem Erlebnis fühlen.

Deshalb kann ein Konzert-Ticket Ausgaben erzeugen für:

• Mode
• Transport
• Hotels
• Essen und Getränke (F&B)
• Merchandise
• Beauty
• Social-Media-Content
• und Tourismus

Ein Musik-Event gehört also nicht mehr nur zur Unterhaltungsindustrie. Es wird ein ökonomisches Ökosystem.

Vietnam hat einen Vorteil, den China nicht einfach kopieren kann

Dieser Vorteil ist die lokale kulturelle Identität.

Vietnam hat viele emotionale Werte, die noch nicht viel kommerziell genutzt werden:

• Essen
• Kaffee
• Tee
• Áo dài
• Handwerk
• Musik
• Kino
• Geschichte
• Architektur
• Festivals
• kulturelle Traditionen
• Handwerksdörfer
• Landschaften
• und die Geschichten von einzelnen Reisezielen

Das Problem ist nicht, dass Vietnam keinen „Content" hat. Das Problem ist: Wir haben noch nicht genug Content in kommerzielle Erlebnisse verwandelt.

Ein gutes lokales Gericht ist ein Produkt. Aber ein Abendessen, das die Geschichte der Region, der Zutaten, des Kochs und der Geschichte hinter dem Gericht erzählt, wird ein Erlebnis.

Ein Áo dài ist ein Produkt. Aber ein Áo-dài-Design-Erlebnis mit Verbindung zu Geschichte und Fotos wird ein Erlebnis.