Von Fans zu Konsumenten: Vietnams Fan-Wirtschaft wächst schnell

Fandom trở thành ngành kinh doanh lớn

Fandom trong nhiều năm chủ hiện chỉ là một hiện tượng văn hóa: mọi người theo dõi một nghệ sĩ, mua album hoặc tranh luận trực tuyến về ngôi sao yêu thích của họ. Định nghĩa này đang thay đổi.

Tại Việt Nam, fandom ngày càng trở thành một lực lượng kinh tế. Nó kết hợp giải trí với du lịch, bán lẻ, dịch vụ ăn uống, vận chuyển, công nghệ và lối sống.

Vé hòa nhạc có thể là lần mua sắm đầu tiên. Nhưng đối với nhiều người hâm mộ, đó chỉ là sự khởi đầu.

Một người hâm mộ đến Hà Nội để xem hòa nhạc có thể sẽ chi thêm tiền cho khách sạn, phương tiện đi lại, bữa ăn, hàng hóa và các trải nghiệm khác.

Các cộng đồng người hâm mộ cũng có thể quyên góp số tiền lớn cho các chiến dịch LED, dự án sinh nhật và các hoạt động khác.

Vì vậy, kinh tế fandom của Việt Nam đáng được chú ý ngoài phạm vi giải trí.

Kinh tế fandom ở Việt Nam và sự phát triển của các cộng đồng người hâm mộ lớn

1. Từ người hâm mộ đến thành phần kinh tế

Fandom ngày nay không chỉ đơn thuần là khán giả.

Người hâm mộ tạo nội dung, vận hành cộng đồng, quảng bá nghệ sĩ, tổ chức dự án và đôi khi quyên góp hàng trăm triệu đồng cho các chiến dịch quảng cáo và hoạt động của người hâm mộ.

Hàng hóa như gậy phát sáng, album, áo thun và đồ sưu tầm tạo thêm một tầng chi tiêu.

Chuỗi kinh tế rất đơn giản: Nội dung → Cảm xúc → Cộng đồng → Tham gia → Chi tiêu.

Càng có sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ, càng có nhiều khả năng mở rộng giá trị thương mại của nghệ sĩ beyond phạm vi âm nhạc.

Điều này có nghĩa là các công ty giải trí ngày càng tập trung vào mô hình IP 360 độ với hòa nhạc, hàng hóa, nền tảng số, đối tác và trải nghiệm.

2. Một buổi hòa nhạc không chỉ là một tấm vé

Thị trường hòa nhạc Việt Nam cho thấy nền kinh tế này phát triển nhanh đến mức nào.

Theo báo Tuổi Trẻ, hơn 67.000 người đã tham dự hai buổi hòa nhạc BLACKPINK vào năm 2023, trong khi khoảng 100.000 người tham dự hai buổi hòa nhạc G-Dragon vào năm 2025.

Nhưng hiệu ứng kinh tế thực sự diễn ra bên ngoài hội trường sự kiện.

Tổng hiệu ứng kết hợp có thể vượt quá 100 nghìn tỷ VND. Đây là một ước tính minh họa, không phải thước đo cho mọi sự kiện.

Thông điệp rất rõ ràng: Một buổi hòa nhạc lớn có thể hoạt động như một sự kiện kinh tế tạm thời.

Khách sạn, nhà hàng, dịch vụ xe công nghệ, các nhà bán lẻ và các doanh nghiệp khác đều có thể hưởng lợi từ cùng một khán giả.

3. Thành phố trở thành một phần của trải nghiệm người hâm mộ

Kinh tế fandom cũng tạo cơ hội cho các thành phố.

Báo Tuổi Trẻ nhấn mạnh cách các quán cà phê, trung tâm mua sắm và địa điểm giải trí có thể trở thành điểm hẹn cho các cộng đồng người hâm mộ, thu hút cả người hâm mộ địa phương và khách từ các thành phố khác.

Chuỗi kinh tế có thể diễn ra như sau: Hòa nhạc → Khách sạn → Nhà hàng → Quán cà phê → Bán lẻ → Vận chuyển.

Điều này đã được thấy rõ trên phạm vi quốc tế.

Đối với khởi đầu chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới của BTS năm 2026 tại Goyang, Hàn Quốc, Advertising Vietnam đã đưa tin có khoảng 30.000 du khách quốc tế và chi tiêu khoảng 55,5 tỷ won trong thời gian diễn ra sự kiện.

Việt Nam không cần phải nhân ngay những con số này.

Bài học rộng hơn là các sự kiện văn hóa có thể tạo ra du lịch và chi tiêu tiêu dùng vượt xa phạm vi của địa điểm tổ chức.

4. Tại sao người hâm mộ cuồng nhiệt quan trọng với các nhãn hàng

Không phải ai cũng hành xử như nhau. Một số chỉ nghe qua. Số khác thì mua vé một lần.

Người hâm mộ cuồng nhiệt có thể đi du lịch vì một nghệ sĩ, tham dự nhiều buổi biểu diễn, sưu tầm hàng hóa và tham gia tích cực vào cộng đồng.

Điều này làm cho họ có giá trị thương mại.

Advertising Vietnam, dẫn nghiên cứu từ Kearney Consumer Institute, cho biết khoảng 80% người tiêu dùng được khảo sát nói rằng fandom mang lại niềm vui cho họ, 52% coi đó là thứ có thể chia sẻ, và 42% liên kết nó với cảm giác thuộc về.

Điều này giải thích tại sao người hâm mộ sẵn sàng chi tiền cho: quyền truy cập VIP; hàng hóa độc quyền; sản phẩm được ký tên; cơ hội chụp ảnh; phiên bản giới hạn; trải nghiệm chỉ dành cho người hâm mộ.

Sản phẩm thường không phải là giá trị chính. Quyền truy cập và cảm giác thuộc về mới là vậy.

Điều này cũng giải thích tại sao tiếp thị ngôi sao truyền thống không còn đủ.

Các nhãn hàng cần hiểu văn hóa của fandom trước khi cố gắng kiếm tiền từ nó, điều mà Advertising Vietnam gọi là "hiểu biết về fandom".

5. Cơ hội vượt ra ngoài giải trí

Kinh tế fandom tạo cơ hội ở nhiều ngành.

Du lịch & Khách sạn Hòa nhạc có thể tạo nhu cầu về khách sạn, phương tiện đi lại và lưu trú dài ngày.

Dịch vụ ăn uống Nhà hàng và quán cà phê có thể trở thành điểm hẹn của người hâm mộ hoặc tạo ra các trải nghiệm theo chủ đề.

Bán lẻ & Thời trang Hàng hóa, phiên bản giới hạn và sản phẩm lấy cảm hứng từ fandom biến bản sắc thành tiêu dùng.

Công nghệ Các nền tảng chuyên biệt có thể hỗ trợ tư cách thành viên, bán vé, hàng hóa, nội dung, thanh toán và quản lý cộng đồng.

Đối tác nhãn hàng Các nhãn hàng có thể hợp tác với nghệ sĩ để tạo ra trải nghiệm, thay vì chỉ đơn giản đặt logo lên vật liệu quảng cáo.

Vì vậy, cơ hội lớn hơn rất nhiều so với "bán cho người hâm mộ". Đây là việc tham gia vào hệ sinh thái xoay quanh fandom.

6. Thị trường đang tăng trưởng, nhưng vẫn chưa trưởng thành

Kinh tế fandom của Việt Nam kém phát triển hơn so với các thị trường như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và Thái Lan.

PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long từ RMIT Việt Nam nói với Tuổi Trẻ rằng Việt Nam vẫn còn tụt hậu về quy mô và tổ chức so với các thị trường này.